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Case Carrefour: Gerenciamento de crise no mundo digital

30/05/2011

Foto: Agência Imagem

As técnicas e táticas para gerenciar uma crise no mundo digital, assunto que tem consumido significativos investimentos e energia das organizações, fizeram parte da apresentação de Regina Pitoscia (foto), que até recentemente dirigiu a Comunicação do Carrefour e hoje atua em sua própria empresa, a Equipe Resolve; e de Manoel Fernandes, diretor da BITES, no primeiro dia do Congresso Mega Brasil de Comunicação 2011, que a Mega Brasil realizou até o dia 27 de maio, no Centro de Convenções Rebouças, em São Paulo. Essa é a minha 8ª participação no #Congresso3em1, desta feita integrando a equipe de cobertura do evento.

Regina Pitoscia mostrou as estratégias para gerenciar a crise do Carrefour, desencadeada quando Januario Alves Santana, um homem negro, foi espancado por seguranças de uma loja do Carrefour, em Osasco, em 2009. A notícia, veiculada primeiramente em um site desconhecido, o AfroPress, foi parar no Estadão, no Jornal da Tarde, no Jornal Agora e no Jornal Nacional, da Rede Globo e recebeu via redes sociais 701 manifestações nos 10 primeiros dias da crise, que se desdobrou de junho a dezembro de 2009.

Alguns equívocos cometidos pela empresa: Cultura corporativista divulgou que havia ocorrido uma briga entre clientes; demora de 10 dias para que a informação correta chegasse ao setor de comunicação; perda de tempo para entrar em contato com a vítima; considerar que a crise nas mídias sociais duraria cinco dias; não atuar na mídia social e, por isso, responder apenas na mídia tradicional. “Como não tínhamos presença nas redes sociais, não poderíamos entrar de repente, então começamos a monitorar a rede e criamos um hot site informando e respondendo questões sobre o caso”, explicou a sócia-diretora da equipe Resolve.

A experiência que tivemos desse evento é que a comunicação tem que estar atrelada com o jurídico, RH, segurança, SAC e com o novo cenário das mídias sociais. “Não dá pra questionar a importância ou não de estar nas redes sociais. Sua marca já está lá”, afirmou Regina. A partir daí foram realizados treinamentos, workshops para a rede e diretoria, apoio a eventos para ações no Dia da Consciência Negra. “A empresa mantém também um especialista em diversidade em cada loja e firmou sua atuação nas novas mídias, entre outras ações”, disse.

Segundo Manoel Fernandes, para gerenciar crises na rede é necessário ser rápido, mas não afobado. O profissional deve ser preciso. Deve-se montar uma estrutura de capacitação e análise de dados, interpretar as informações captadas para construir ações rápidas para defender as marcas.”O que não é medido, não é gerenciado”, disse o diretor da BITES, citando Robert Kaplan, professor de desenvolvimento de liderança na Harvard Business School e chairman da Balanced Scorecard Collaborative.

2 Comentários leave one →
  1. Maria Medeiros permalink
    16/08/2012 19:05

    O site Afropress não é um site desconhecido, é a principal agência de notícias voltada a questão racial no Brasil, com correspondentes em Nova York, Londres e cidades do continente africano. É lido por boa parte da população negra que tem acesso digital. Desconhecer este fato também demonstra uma grave falha das empresas, se considerarmos que é um site que tem como principal foco, metade da população brasileira.

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